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                    老车企成立新品牌 新思路决定新出路
                    来源:中国汽车报网 | 作者:张玉 · | 发布时间: 2020-11-11 | 10 次浏览 | 分享到:

                    当前车市进入存量发展阶段,自主品牌向上突围、提高市场份额的需求更加迫切。从国内新能源汽车销量数据上看,排名前列的均是传统车企和造车新势力,传统高端品牌则表现相对平淡。传统车企面临打造高端新能源汽车品牌的机遇与窗口期,也具备了以往传统燃油车所不具备的内外部优势,一时间,打造新品牌成为汽车行业的潮流。

                      ■打造新品牌成潮流

                      自主品牌车企开始了一轮打造新品牌热潮,近年来陆续成立或计划推出新品牌,方向也基本一致,主打高端化、智能化与电动化,如北汽ARCFOX、东风岚图、上汽L项目等。

                      北汽新能源的ARCFOX品牌成立较早,2016年8月就已正式发布。但随着2019年3月北汽新能源ARCFOX事业部的正式成立,才意味着ARCFOX拥有更高的自主权,7个月后旗下首款ARCFOX极狐αT正式上市。

                      7月,东风集团旗下全新高端电动品牌岚图正式亮相,东风集团强调岚图品牌将独立于东风公司任何一家子公司,将实行全面市场化运营,拥有全新战略、全新组织机制、全新商业模式、全新团队。

                      在宣布岚图品牌成立后不久,东风集团宣布回归A股,登陆创业板,为岚图汽车募集资金。10月13日,东风汽车集团股份有限公司(以下简称“东风集团”)发布公告称,东风集团创业板上市申请已获深圳证券交易所受理。根据招股书显示,东风集团此次登陆创业板拟公开发行不超过9.57亿股,预计融资金额为210.33亿元。其中,70亿元将用于岚图项目,占据募集资金的1/3。

                      上汽集团方面,据媒体报道其正着手推进一个代号为“L”的全新电动智能汽车品牌项目。“L”项目将由上汽集团董事长陈虹亲自挂帅,总裁王晓秋任总指挥。在规划中,“L”项目将完全脱离以往国有车企固有运作模式,项目将成立独立公司,并采用轻资产重研发、市场化资本运作模式。除上汽集团外,未来有望吸引国内、国际资本的加入。

                      ■成立就“独立”

                      虽然这几个新品牌的具体发展模式各有不同,但是,可以看出各个品牌在宣传中都提出了独立发展、市场化的定位和发展目标,在组织架构和发展模式上也一定程度借鉴了特斯拉和一些造车新势力的做法。

                      与造车新势力不同,传统车企存在人员冗余、决策需要层层汇报导致效率低下等问题,在消费者的购车需求不断升级、汽车迭代速度日渐加快的趋势下,存在“先天”短板。

                      在2020第十二届中国汽车蓝皮书论坛上,长城汽车董事长魏建军表示,传统车企在转型过程中,电池、互联等技术上的变革都不是最终的挑战,挑战最大的是体制、机制、文化的变革。因而,长城汽车于7月宣布进行一系列组织架构调整,在技术研发、人才储备、管理体制、品牌营销等全领域推进改革。

                      麦肯锡全球董事合伙人彭波认为,传统车企庞大的组织机构和复杂的业务流程阻碍敏捷的行动。在新业务、新技术和新模式到来时,传统车企往往只能增加专有部门,使得组织愈发变得复杂。与此同时,这些新生事物根植在错综复杂的母体中,团队的活力和创造力以及机制的灵活性往往很快泯然众人,创新文化被同化,创新业务的基因培育不起来。因此,软件、数字化、直面用户体验所要求的敏捷和快速迭代,往往很难实现。

                      反观类似特斯拉的新能源汽车品牌,其拥有扁平化的组织架构,能够快速进行决策,工作程序由价值驱动,工作执行过程中有最大程度的授权。在特斯拉就职过的工程师Philippe Chain表示,“如果说在特斯拉搞定某个问题只需要开一次会、用5天时间,那么同样的问题在雷诺或奥迪可能要6个月才能解决。”

                      罗兰贝格全球合伙人方寅亮在接受《中国汽车报》记者采访时表示,传统车企在创立新品牌时,选择独立运营的发展路径有很多好处。首先,国内传统车企由于种种原因,开展比较小的、创新的、高端的业务比较难。而通过独立运营的方式去开展,可以让集团倾注更多的精力和资源,这对于新品牌的发展是有利的。其次,从整个资本市场估值角度上来看,如果新的品牌没有独立,而是依附在大的集团里,无法准确体现出新品牌的估值水平。而将新品牌独立发展,则在资本市场很可能获得更好的估值。

                      “此外,受益于国企改革的相关激励措施,传统车企将新品牌独立出来发展也有了更好的政策环境,更容易操作。独立后,新品牌将具有更好的融资机会,通过市场化的人才招募和激励措施,也有利于新品牌更好地发展,与特斯拉以及一众新势力竞争。”方寅亮补充道。

                      ■新思路能带来新出路吗?

                      目前来看,几家新品牌选择的独立发展新路径,有利于突破传统造车思维的桎梏,实践创新的束缚更少,企业的融资能力强、资金充足、资本运营效率高、策略调整快、经营模式思路灵活。

                      虽然传统车企推出的新品牌,在造车工艺、质量把控方面具备优势,但在渠道、品牌知名度等多方面仍然存在不足。在这轮传统车企打造新品牌之前,已经有失败的案例。比如,2007年奇瑞和以色列集团合资成立观致汽车,在人才队伍上云集了一众传统车企精英,并引入伟世通、麦格纳、博世等国际一流供应商,但最终以惨淡收场而告终。

                      方寅亮认为,这轮以新能源汽车为主的新品牌打造热潮,传统车企都提出了新的独立发展模式,但“独立”其实只是品牌发展的加速器或者催化剂。新品牌成功的核心,还是需要企业在产品创新、差异化等方面打造核心竞争力,准确把握市场的痛点,做出真正能够吸引消费者的产品。

                      相关业内人士建议,传统车企推出的新品牌只有真正在运营管理体制、产品定义、团队构成和文化、用户体验和全生命周期价值等维度进行大胆的根本性的创新,才能增加成功概率,并探索出一条成功之路。

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